Producción de comerciales con IA: qué puede hacer hoy y qué todavía no

La conversación alrededor de la inteligencia artificial en publicidad suele moverse entre dos extremos.

Por un lado, la idea de que prácticamente cualquier película puede producirse con unas cuantas instrucciones. Por otro, la percepción de que la tecnología todavía sirve únicamente para experimentar.

La realidad está en un punto mucho más interesante.

Hoy es posible desarrollar imágenes, personajes, escenarios y secuencias con un grado de control y coherencia que hace poco tiempo no existía. Los sistemas actuales pueden mantener personajes, objetos y localizaciones entre diferentes imágenes y puntos de vista, y algunos modelos de video ya incorporan también generación de audio dentro del mismo proceso.

Eso abre posibilidades reales para publicidad y branded content.

Pero producir un comercial sigue siendo mucho más que generar planos.

Lo que la IA ya puede hacer muy bien

Una de las mayores ventajas de la producción generativa es la capacidad de explorar rápidamente una idea antes de comprometer toda una producción.

Podemos visualizar un personaje.

Cambiar una localización.

Explorar diferentes condiciones de luz.

Probar vestuario.

Modificar una composición.

Buscar otra óptica.

Desarrollar distintas versiones de un mismo universo visual.

Eso convierte la inteligencia artificial en una herramienta particularmente poderosa durante la conceptualización y la previsualización.

Antes de producir una secuencia completa, podemos descubrir qué película queremos hacer.

Construir mundos que antes eran difíciles de producir

La producción generativa permite plantear escenarios que tradicionalmente podrían requerir localizaciones complejas, sets, efectos visuales, grandes equipos o presupuestos considerablemente mayores.

Un personaje puede estar en una montaña, después dentro de una tormenta y finalmente frente a un paisaje imposible de construir físicamente.

La pregunta ya no es solamente si podemos generar esos lugares.

La pregunta es si todos pertenecen al mismo mundo.

Las herramientas actuales han avanzado considerablemente en consistencia de personajes, objetos y entornos, incluso permitiendo explorar diferentes ángulos de una misma escena a partir de referencias visuales.

Eso cambia profundamente la forma en que podemos pensar una producción.

Pero también aumenta la importancia de definir ese mundo antes de empezar.

Mantener personajes y productos consistentes

Hace poco, uno de los problemas más evidentes de la producción con IA era que un personaje podía cambiar de rostro, proporciones o vestuario entre dos imágenes consecutivas.

Ese problema no ha desaparecido completamente, pero el control es mucho mayor.

Hoy podemos trabajar con referencias visuales para mantener personajes, objetos, estilos y localizaciones a través de diferentes situaciones, tratamientos y condiciones de iluminación.

Para publicidad esto es fundamental.

Una persona puede permitirse pequeñas variaciones visuales.

Un producto no.

La forma de una botella, el diseño de una caja, un automóvil, un reloj o una prenda deben permanecer reconocibles.

Por eso la producción comercial necesita sistemas de referencia, supervisión y control mucho más estrictos que una imagen experimental.

La consistencia no es simplemente una función del modelo.

Es parte del proceso de producción.

Previsualizar antes de producir

Probablemente una de las aplicaciones más útiles de la IA para agencias y equipos creativos no sea siquiera producir el comercial final.

Es poder verlo antes.

Un storyboard tradicional explica una idea.

Una previsualización cinematográfica puede empezar a mostrar cómo se siente.

Podemos explorar encuadres, movimientos, personajes, escala, iluminación y atmósfera antes de entrar en una etapa de producción más costosa.

Eso permite discutir una película de una manera mucho más concreta.

¿Qué plano abre la pieza?

¿Cuándo mostramos el producto?

¿Qué tan cerca estamos del personaje?

¿La cámara observa o participa?

¿El universo se siente íntimo, épico, elegante, extraño?

Resolver estas preguntas temprano puede ser mucho más valioso que simplemente producir más imágenes.

Crear movimiento cinematográfico

La generación de video también ha avanzado significativamente.

Los sistemas actuales pueden producir movimiento de cámara, sujetos en acción, cambios de perspectiva y escenas con mayor consistencia temporal que generaciones anteriores. Algunos modelos actuales incluso combinan video con efectos de sonido, ambiente o diálogo sincronizado.

Pero movimiento no significa necesariamente cinematografía.

Una cámara puede moverse mucho y no decir nada.

Un plano fijo puede ser extraordinariamente poderoso.

Por eso sigo pensando el movimiento desde su función dentro de la escena.

¿Seguimos al personaje?

¿Revelamos información?

¿Construimos tensión?

¿Aumentamos escala?

¿Nos acercamos emocionalmente?

La herramienta puede generar el movimiento.

La dirección tiene que justificarlo.

Lo que todavía no conviene dar por resuelto

Hay una diferencia importante entre decir que algo es posible y decir que puede repetirse de manera completamente predecible durante una producción.

La IA continúa siendo probabilística.

Eso significa que incluso con buenas referencias y un flujo de trabajo sólido puede producir variaciones inesperadas.

Un rostro puede cambiar ligeramente.

Una mano puede comportarse de manera extraña.

Una prenda puede modificar detalles.

Un automóvil puede alterar geometría.

Un logo puede deformarse.

Una acción muy específica puede necesitar varias iteraciones.

En una producción experimental, algunas de esas variaciones pueden incluso convertirse en parte de la estética.

En publicidad, muchas veces no son aceptables.

Por eso todavía existe una diferencia enorme entre generar un resultado interesante y construir un sistema capaz de repetirlo cuando el cliente lo necesita.

La actuación sigue siendo uno de los grandes retos

Un personaje consistente no es necesariamente un personaje convincente.

La actuación cinematográfica depende de detalles muy pequeños.

Una mirada.

Una respiración.

La tensión de una mandíbula.

El tiempo antes de responder.

La relación entre dos personas dentro de un plano.

Generar una persona haciendo una acción es cada vez más accesible.

Dirigir una actuación específica durante varios planos sigue siendo considerablemente más difícil.

Por eso hay proyectos en los que una producción completamente generativa tiene sentido y otros en los que una solución híbrida puede ser mucho más inteligente.

No todo necesita resolverse con la misma herramienta.

Los planos largos siguen siendo diferentes a construir una película

También es importante separar duración de narrativa.

Que un sistema pueda producir clips cada vez más largos no significa automáticamente que pueda construir una película completa manteniendo perfectamente personaje, geografía, producto, actuación, iluminación y continuidad.

Una película normalmente sigue necesitando construirse plano por plano.

Después hay que seleccionar.

Montar.

Corregir.

Diseñar sonido.

Trabajar ritmo.

Ajustar color.

Eliminar aquello que no funciona.

La inteligencia artificial entra dentro de un pipeline audiovisual.

No sustituye mágicamente todo el pipeline.

El acabado sigue importando

Una generación puede ser visualmente impresionante y todavía no estar lista para entregar a una marca.

Puede requerir edición.

Reencuadre.

Retoque.

Composición.

Corrección de color.

Diseño sonoro.

Música.

Tipografía.

Integración de producto.

Limpieza de artefactos.

Upscaling.

El estándar de una producción comercial no debería ser:

“Esto está increíble para haber sido hecho con IA.”

Debería ser simplemente:

“Esto funciona.”

No todas las producciones deberían hacerse completamente con IA

Para mí, esta es una de las conversaciones más importantes.

La inteligencia artificial no necesita reemplazar automáticamente una producción tradicional.

Puede complementarla.

Una campaña podría utilizar fotografía tradicional para el producto y producción generativa para construir el universo.

Podemos fotografiar un actor y desarrollar posteriormente escenarios imposibles.

Podemos utilizar IA para previsualizar una producción que finalmente se rueda físicamente.

O podemos construir una película completamente generativa cuando el concepto y las necesidades de producción lo permiten.

La pregunta correcta no es:

“¿Podemos hacer esto con IA?”

La pregunta debería ser:

“¿Cuál es la mejor manera de hacer esta película?”

La tecnología amplía el espacio creativo

Lo más interesante de este momento no es que la inteligencia artificial haga automáticamente el trabajo de una producción.

Es que amplía enormemente lo que podemos considerar posible.

Permite explorar más.

Previsualizar antes.

Construir mundos diferentes.

Experimentar con escala.

Desarrollar conceptos que antes podían quedar fuera de presupuesto.

Y en determinados proyectos, producir imágenes y secuencias que anteriormente hubieran requerido infraestructuras considerablemente mayores.

Pero esa libertad tiene una consecuencia.

Cuantas más posibilidades tenemos, más importantes se vuelven las decisiones.

Qué debería buscar una marca o una agencia

Si una marca está evaluando producir un comercial con inteligencia artificial, yo no empezaría preguntando qué modelo vamos a utilizar.

Empezaría por otras preguntas.

¿Qué queremos comunicar?

¿Quién necesita sentir algo?

¿Qué parte del concepto se beneficia realmente de la producción generativa?

¿Qué elementos deben permanecer absolutamente consistentes?

¿Qué necesita aprobación antes de avanzar?

¿Qué nivel de realismo buscamos?

¿Dónde está el riesgo creativo?

¿Dónde está el riesgo técnico?

A partir de ahí se diseña el proceso.

La tecnología cambia rápidamente.

La necesidad de tener una idea clara no.

Producción generativa con criterio cinematográfico

La IA ya puede hacer mucho.

Y probablemente dentro de unos meses podrá hacer cosas que hoy todavía requieren procesos complejos.

Pero mi manera de evaluar estas herramientas no parte de preguntarme qué nueva función apareció esta semana.

Parte de la película.

Concepto.

Personaje.

Composición.

Luz.

Movimiento.

Continuidad.

Montaje.

Sonido.

Emoción.

La producción generativa nos está dando un conjunto extraordinario de nuevas posibilidades.

Nuestro trabajo sigue siendo decidir cuáles necesitamos.

Si quieres conocer cómo aplico este enfoque en producción comercial, puedes ver mi trabajo en comerciales con IA y proyectos como NEVER STOP EXPLORING, donde la consistencia del personaje, el entorno y el lenguaje cinematográfico forman parte de una misma producción.